जैसे-जैसे ई-कॉमर्स नियमों को कड़ा किया जाता है, बैसे ही विदेशी कंपनियों और भारतीय कंपनियों के बीच लड़ाई तेज होने लगती है. वहीं इस बारे में विदेशी ब्रोकरेज जेफरीज ने एक नोट में कहा कि  प्रस्तावित नियम जैसे ही विक्रेताओं के  स्वयं के लेबल को फ्लैश बिक्री में नियंत्रण करते हैं.  बैसे ही विदेशी कंपनियों (अमेज़ॅन, फ्लिपकार्ट) और भारतीय कंपनियों (रिलायंस, टाटा ग्रुप) के बीच लड़ाई तेज होने के तैयार हो जाती है.

साथ ही नोट में कहा गया है कि भारत का ई-कॉमर्स उद्योग जटिल नियमों का सामना कर रहा है.  जबकि B2B और सिंगल ब्रांड रिटेल में एक स्थिर ढांचा है, इन्वेंट्री के नेतृत्व वाले ई-कॉम में FDI। प्रतिबंधित हैं। बाज़ार में 100% FDI की अनुमति है लेकिन नियम विकसित हो रहे हैं – 2018 के नियमों ने Amazon को एक प्रमुख विक्रेता में हिस्सेदारी कम करने के लिए प्रेरित किया.

जुलाई 2020 में ग्राहकों के हितों की रक्षा के इरादे से नए नियम बनाए गए.  हालांकि 2021 में  उन नियमों में संशोधन किए गए हैं, जो अभी भी एक मसौदा चरण में हैं और 6-जुलाई तक सार्वजनिक टिप्पणियों के लिए खुले हैं – ये भारतीय और विदेशी समर्थित दोनों प्लेटफार्मों पर लागू होते हैं, लेकिन अमेज़ॅन और फ्लिपकार्ट के लिए अनुरूप हैं.  

Amazon ने 2013 में एक मार्केटप्लेस के रूप में शुरुआत की थी लेकिन FDI पर मुद्दों का सामना करना पड़ा.  2014 में, Amazon ने Catamaran Mgmt के साथ साझेदारी की.  सर्विसेज (इन्फोसिस के सह-संस्थापक नारायण मूर्ति द्वारा प्रवर्तित), जिसकी 51% हिस्सेदारी थी, जबकि Amazon के पास Prione Business में 49% थी, जिसके पास Amazon India प्लेटफॉर्म पर प्रमुख विक्रेता Cloudtail India का स्वामित्व था। हालांकि, 2018 के विनियमन ने अमेज़ॅन को अपनी हिस्सेदारी को 24% तक कम करने के लिए प्रेरित किया, जो अब कटमरैन के साथ 74% है.1996 तक भारत में खुदरा के किसी भी रूप में FDI पर प्रतिबंध लगा दिया गया था। हालाँकि, 1997 में थोक कैश एंड कैरी में 100% FDI की अनुमति दी गई थी, जिसे 2000 में B2B ई-कॉमर्स तक भी बढ़ा दिया गया था.

2006 में सिंगल-ब्रांड रिटेल में 51% एफडीआई की अनुमति दी गई थी जिसे 2012  में कुछ प्रतिबंधों ( 30%स्थानीय सोर्सिंग आदि) के साथ 100%किया गया था. वहीं सिंगल ब्रांड रिटेलर्स को भी 2015 से B2C ई-कॉमर्स चलाने की अनुमति दी गई है। 2013 में, मल्टी-ब्रांड रिटेल (कुछ प्रतिबंधों के साथ) में FDI की अनुमति दी गई थी। हालांकि, अंतिम मंजूरी अलग-अलग राज्यों पर छोड़ दी गई थी और आज, लगभग 11 राज्य और 1 केंद्र शासित प्रदेश एफडीआई की अनुमति देते हैं, जबकि बाकी नहीं। ई-कॉमर्स मॉडल.

2016 में  ई-कॉमर्स नीति ने बाज़ार में 100% FDI की अनुमति दी लेकिन इन्वेंटरी के नेतृत्व वाले मॉडल पर प्रतिबंध लगा दिया। पिछले कुछ वर्षों में, बाज़ार के नियमों में इन्वेंट्री पर नियंत्रण और विक्रेताओं में प्रत्यक्ष/अप्रत्यक्ष निवेश जैसे पहलुओं को शामिल किया गया है। 2018 के नियम. उद्योग 2017 तक नियमों का पालन करने के लिए वैकल्पिक संरचनाएं बनाने में कामयाब रहा। इसने 2018 में सांसदों को प्रतिबंधित करके अपनी पकड़ मजबूत करने के लिए प्रेरित किया: ए) इन्वेंट्री पर नियंत्रण जिसमें ऐसे मामले शामिल थे जहां एक विक्रेता अपने उत्पादों का 25% से अधिक सीधे खरीदता है या परोक्ष रूप से (बाजार की समूह फर्म); बी) विक्रेता में प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष स्वामित्व; ग) समान अवसर और किसी भी विक्रेता को कोई वरीयता नहीं; डी) विक्रेताओं के साथ कोई विशेष भागीदारी नहीं हुई.